newsletters: como irritar alguém em 3 segundos

Demoramos três segundos a captar a informação disponível num outdoor. Três segundos correspondem à capacidade de retenção de informação de um peixe - o que, mais dia menos dia, passará a ser válido para os seres humanos. Três míseros segundos é, ainda, o tempo médio que deveria demorar a cancelar a subscrição de uma newsletter.

O interesse numa newsletter é, na maioria dos casos, passageiro, e corresponde a uma necessidade que sentimos, num determinado momento, em receber determinada informação. Quando o interesse se dissipa, o utilizador cancela a newsletter e segue a sua vida. Simples, não? Infelizmente, nem tanto. A aposta num sistema de email marketing deveria ser uma prioridade para quem leva esta coisa do marketing digital a sério mas, para mal dos pecados de todos nós, ainda há quem veja isto apenas como mais uma forma de publicidade low-cost à moda antiga, em que o contexto e o interesse são secundários à necessidade absurda de encher as caixas de email com lixo.

Uma empresa/marca não pode dar-se ao luxo de ser rotulada como “chata”, “desinteressante” ou pior. Porquê dar importância à pessoa que, pela décima vez, nos envia um email a dizer “eu não quero receber mais a vossa newsletter”? É só uma, certo? Afinal, ainda temos mais 499 endereços de email a quem podemos enviar toda a informação relacionada com a nova política de reciclagem de cápsulas de café da nossa empresa. Certo? Errado! Essa pessoa, que já deixou de ser um potencial cliente, vai aproveitar todas as oportunidades para contar a quem queira ouvir (quem sabe, potenciais clientes) que determinada empresa/marca não tem um mínimo de respeito pelo seu tempo e privacidade; e, se alguma vez necessitar dos seus serviços ou produtos, o mais certo correr até à concorrência. Como evitar isto? Escolhendo uma de três opções:

1. Utilizar uma plataforma de email marketing: este tipo de soluções (das quais destaco o MailChimp) permitem controlar os custos das campanhas de email, gerir as bases de dados e construir as newsletters, oferecendo ainda apoio ao cliente e a vantagem inegável de utilizar uma plataforma testada e segura. 
2. Criar uma plataforma de envio de newsletters: uma opção mais cara, para quem não tenha uma equipa de programadores à mão, que oferece maiores possibilidades para criar soluções à medida. No entanto, exige que, na estrutura da empresa, exista alguém que prepare a newsletter para envio e faça a gestão da base de dados (se não estiver automatizada); para além disto, haverá sempre a necessidade de um servidor dedicado para o envio de newsletters. 
3. Continuar a viver na pré-história: enviar uma newsletter a partir do Outlook ou afins, colocando os endereços de email em BCC. É o equivalente moderno de querer acender a lareira com uma pederneira e meia dúzia de galhos. Longe de ser ideal, apenas é viável quando a base de dados é pequena, implicando um cuidado redobrado na sua manutenção - quer ao nível da introdução ou remoção de contactos. Para além disto, o risco de um domínio ser listado numa blacklist é grande (caso as denúncias de spam sejam elevadas) e o envio em massa de newsletters pode bloquear os servidores de email de uma empresa, durante algumas horas (quando, por exemplo, é feito um envio para um número elevado de contactos ou o intervalo de tempo entre envios sucessivos é inferior a 3 ou 4 horas). 

A versatilidade, custo reduzido e rapidez do email, enquanto meio de comunicação e ferramenta promocional, é inegável: além de ajudar a construir a relação de uma empresa ou marca com o seu público-alvo, permite obter métricas importantes para analisar o desempenho das campanhas, medir a eficácia dos momentos de comunicação e garantir o retorno do investimento em promoção. No entanto, todo este potencial pode ser desperdiçado se, por um lado, a mensagem não tiver interesse suficiente para captar e reter a atenção de quem a recebe, e, por outro, algo tão simples como um pedido de remoção se revela um processo moroso e complicado, que nunca deveria demorar mais que três segundos.